Маркировка рекламы: какие новые действия надо совершать при запуске рекламной кампании?

Изменения в маркировке интернет-рекламы

С 1 сентября 2022 года в России начали действовать поправки к закону «О рекламе». Теперь всю рекламу в рунете нужно будет маркировать, а все данные о кампаниях будут передаваться и храниться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Рассказываем, кого коснутся эти нововведения и как теперь размещать рекламу. 

Зачем столько сложностей?

Новый закон должен сделать рекламный рынок в России более прозрачным, как считают власти. В работе над любой рекламной кампанией в интернете очень много посредников. Площадки могут не знать, кто конечный заказчик рекламы, рекламодатель — не знать, как распределяется его рекламный бюджет и сколько агентств задействовано. Доступ к этой информации получат операторы рекламных данных (ОРД), а также ФАС, ФНС и Роскомнадзор.

Будем адаптироваться к новым изменениям вместе, поэтому раскладываем порядок действий до размещения рекламы:

• подать данные в ЕРИР 

• промаркировать каждый  рекламный  креатив.

После размещения рекламы  (в следующем месяце):

• отчитаться в ЕРИР о результатах рекламной кампании

Как маркировать публикации?

На креатив, пост, сторис (если они рекламные) ставим слово «реклама» и наименование конечного рекламодателя или его сайт. Надпись должна  быть читаемой, требований к её цвету, размеру, месту размещения на креативе  нет. Об авторских публикациях, где нативно рассказывается о каких-то товарах или услугах, пока решения нет. В ближайшие месяцы должны опубликовать дополнение к закону. 

Также каждому рекламному объявлению должен быть присвоен токен — уникальный идентификатор рекламного объявления. Выглядит он как строка из букв и цифр, зашитая в ссылку. По этому коду контролирующие органы смогут проверить, к какой рекламной кампании относится объявление, какую задачу оно решает, какие агентства и рекламодатели состоят в цепочке заказчиков и так далее.Без него рекламные площадки не возьмут  креатив  в рекламную кампанию. Токены не будут видны пользователям и мешать визуалу креатива.

Где брать токен?

В специальных организациях – ОРД (операторы рекламной деятельности). После этого нужно заключать договоры с ОРД (с одним или несколькими по выбору) для получения токена.

Что делать сейчас?

1️⃣ Открываем личный кабинет в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Верифицируемся через госуслуги  и заводим личный кабинет  от имени частного лица, ИП или руководителя компании. 

2️⃣ Начинаем маркировать все креативы и иную рекламу уже сейчас.  Пока без токенов. 

3️⃣ Изучаем условия, которые предлагают ОРД, выбираем с каким ОРД  заключить договор.

*ОРД — оператор рекламных данных, который хранит креативы, выдаёт токены для маркировки рекламы, собирает и передаёт информацию от участников рекламного рынка в ЕРИР.

1. Яндекс;

2. ВК (VK);

3. «Медиаскаут» (МТС);

4. «Озон ОРД» (Ozon);

5. «ОРД-А» (платформа анализа пользовательских данных в интернете AmberData);

6. «Первый ОРД» (Вымпелком);

7. «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

   
   

Некоторые кандидаты уже опубликовали оферты с условиями сотрудничества. Яндекс уже открыл возможность завести личные кабинеты в тестовом режиме, где можно отработать алгоритм взаимодействия по маркировке и отчетности. 

Акты о выполненных работах по зарегистрированным креативам нужно будет передавать в ОРД ежемесячно. При этом все участники процесса размещения рекламы смогут поручить передачу данных в ОРД кому-то одному, чтобы не отчитываться каждый о своем фрагменте цепочки. То есть передавать данные в ОРД можно будет через рекламную систему (например, Яндекс или ВКонтакте) или компанию посредника (например, eLama).

4️⃣ Назначаем сотрудника, ответственного за маркировку рекламы и ведение личного кабинета в ЕРИР. Для этого в личном кабинете ИП или юрлица на госуслугах  руководителю надо добавить в список допущенных лиц данные этого сотрудника и предоставить доступ к вашему ЛК в ЕРИР. 

5️⃣ Создаем  реестр  для учета рекламных креативов. 

6️⃣ Пересматриваем условия договоров с  подрядчиками (рекламными агенствами, фрилансерами). Заключаем с ними доп.соглашения к договорам.

Пример: группа в ВК - это аналог сайта. Там Вы являетесь владельцем и модератором, поэтому можете указывать цены на свои товары и услуги без маркировки. Но если на свою страницу будете пускать посторонних с их рекламой, тогда становитесь рекламораспространителем и должны пускать к себе только маркированную рекламу.

Как облегчить переход?

• Передать посредникам (агенствам или фрилансерам) обязанность по взаимодействию с ЕРИР, закрепив ответственность в договоре. В этом случае всю отчетность и передачу данных будет за вас делать подрядчик.

• Заключать договоры с ОРД, которые являются одновременно и рекламными площадками (например Яндекс, ВК). Они автоматически промаркируют рекламные креативы и отправят все данные по рекламной кампании в ЕРИР.

Подведем итоги:

Кто должен маркировать интернет-рекламу?

• Рекламодатели: самозанятые, ИП, юрлица, рекламирующие свои услуги, товары, продукты;

• Посредники: рекламные агенства, фрилансеры в том случае, если проводят рекламные обороты клиента через свои счета;

• Рекламные системы и площадки (Яндекс, ВК, Озон и т.д). 

  
  

• Контекстную и таргетированную;
  
• Баннеры (при этом каждый вариант отображения должен быть промаркирован собственным токеном);
  
• Видеоролики, на которых предлагаются товары, услуги;
  
• Ссылки в seo-статьях;Рекламу у блогеров (сторис, посты);
  

• Карусель;
  
• Промопосты в соцсетях;
  
• Тизеры;
  
• Рассылки не по своей базе.

• E-mail рассылки по закрытой базе и push-уведомления;

• Рекламу на иностранный рынок;

• Информацию о своих товарах/услугах  на своем сайте;

• Доски объявлений (Авито и др);

• Социальную рекламу.